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Klares Konzept für die Zeitung der Zukunft

Geht Lokales auf die Titelseite?

Hans Bayartz

Veröffentlicht in HORIZONT: 10.03.1989 

Bis in die 70er Jahre hinein konnten Zeitungsverlage hierzulande noch Auflagenzuwächse verzeichnen. Veränderungen am Design und am redaktionellen Konzept schienen nicht notwendig zu sein. Vor allem die regionale Abonnentenzeitung hat sich in den letzten 40 Jahren kaum gewandelt. Inzwischen ist die Tagespresselandschaft Teil einer immer bunter und vielfätiger werdenden Medienlandschaft geworden, mit vor allem wirtschaftlichen Konsequenzen.

So sind die Vertriebserlöse abnehmend. Die Gründe für die rückläufigen Abonnentenzahlen sind vor allem in einem anhaltenden Rückgang der Bevölkerungszahlen und in einer zunehmenden Überalterung der Leserschaft zu sehen. Hinzu kommt, daßdie Zahl der Jugendlichen, der Einsteiger in das Zeitungslesen also, ebenfalls abnimmt. Lediglich die Zahl der 25- bis 30jährigen steigt an, eine Gruppe, die verstärkt für die Tageszeitung gewonnen werden müsste. Neben der rückläufigen Entwicklung der Abonnentenzahl ist ein wachsender Anstieg der Redaktions- und Herstellungskosten auszumachen.

Deutlich sind die Veränderungen im Leseverhalten. Die durchschnittliche Lesedauer je Tag beträgt nur noch 35 Minuten, die durchschnittliche Nutzung audiovisueller Medien, allen voran das Fernsehen, hingegen etwa drei Stunden.

Noch kommt die abonnierte Tageszeitung lediglich bei einem Ausschnitt der eigentlichen Leserschaft an: bei Männern zwischen 30 und 60, die überdurch-schnittlich gebildet und politisch sehr interessiert sind, also durchaus nicht bei allen Gruppen der Bevölkerung. Daraus lässt sich leicht ableiten, wer von der Tageszeitung geradezu vernachlässigt wird: Frauen, Jugendliche und alle am politischen Geschehen weniger Interessierten. Was also fehlt, ist eine Zielgruppenorientierung. Als Folge wandern vor allem jugendliche Leser ab, deren durchschnittliche Lesedauer ohnehin nur täglich 13 Minuten beträgt.

Auch Jugendliche fühlen sich wohl zurecht von der Tageszeitung unzureichend angesprochen. Sicherlich trifft auf die Zeitung zu, was eine Umfrage unter 251 Schüler in Bayern zum Thema Fernsehnachrichten ergeben hat. Grundsätzlich zeigten sich die Jugendlichen an Nachrichten interessiert. Allerdings wünschen sie sich eine eigene Nachrichtensendung mit unpolitischen Themen wie Tierfilmen und Sportnachrichten. Vor allem aber erwarten sie eine ihrem Alter gemässe Präsentation der Nachrichten, die zudem ohne Vorkenntnisse leicht zu verstehen sein sollten.

Als Basis für das Eingehen auf die künftigen Forderungen des Zeitungsmarktes mussein klar definiertes Informationskonzept dienen, das verbindliche Aussagen darüber macht, welche Lesergruppen wann und wo, womit und worüber und in welcher Form informiert werden.

Die Hauptforderung an konzeptionelle Verbesserungen kann bei den meisten Zeitungen lauten: mehr Hintergrund, mehr Nähe zum Leser, mehr Leser-Service, bessere Lesbarkeit und mehr Übersicht durch besseren Umbruch und ein qualifizierterer und umfangreicherer Bildanteil. Zu den Bildinformationen, die der Leser sicherlich wünscht, gehören selbst Fotos der Redakteure, als Antwort auf die Frage: Wer hat das eigentlich geschrieben?

Die Einstellung des Lesers zur Zeitung ist heute nicht unbedingt ein politischer oder geistiger Standort, sondern auch Konsumverhalten. Die Zeitung von morgen wird sich daher als Konsumartikel wie jeder andere Seite für Seite, Zeile für Zeile und Tag für Tag verkaufen müssen. Sie wird sich behaupten müssen in einem Markt, der publizistisch und mit audiovisuellen überversorgt ist. Sie mussdaher leicht zu konsumieren und fr eine schnelle Leseführung ausgelegt sein.

Fraglos wird die Tageszeitung auch künftig ein differenziertes Themenspektrum anbieten müssen. Das immer noch übliche Denken in klassischen Ressorts scheint jedoch nicht mehr zeitgemäss: Themenkreise wie Wirtschaft und Lokales oder Kultur und Unterhaltung nähern sich immer mehr einander an. Vor allem zu Wirtschaftsfragen wird sich die Zeitung auch auf lokaler Ebene überlegen müssen – wenn auch mit einem anderen Anspruch. Die kurze Lesedauer aufgrund veränderter Lesegewohnheiten verlangt geradezu nach Rubriken mit schneller lesbarer, zusammenfassender Berichterstattung. Das Neueste kennt der Leser bereits aus Funk und Fernsehen. Eine Wiederholung dieser Neuigkeiten verbietet sich damit von selbst. In der Vermittlung eines ergänzenden Hintergrundes und die Erklärung von Zusammenhängen – vor allem zu politischen, wirtschaftlichen und sozialen Themen – liegen Chancen begründet.

Eine bessere Ausarbeitung verträgt auch der Lokalteil der meisten Tages-zeitungen. Lokale Themen sollten deshalb schon auf der Titelseite angerissen werden, für die meisten Leser sind sie wichtiger als überregionale und politische Themen. Weil der Leser gerade im Medium Tageszeitung Hintergrund-Informationen zu lokalen und regionalen Themen am ehesten erwartet – ja fordert. Hinreichend bekannte Leserumfragen bestätigen dies stets aufs neue. Danach verlangen rund 90 Prozent der Zeitungsleser einen stärkeren Lokalteil. Denkbar wäre sogar eine Untergliederung in sublokale Teile, die nach Wunsch individuell beigefügt werden, da die ausgeprägtesten Interessen der Leser erfahrungsgemässauf die unmittelbare Nachbarschaft beschränkt sind.

Am schwierigsten wird es sein, die politische Berichterstattung im Sinne des Lesers zu verbessern. Politik will nicht nur vermittelt, sie musserklärt werden – sicherlich eine Binsenweisheit. Zur aktuellen und kurzgefassten Information kommt seit jeher die grundsätzliche und tiefergehende Darstellung des Hinter-grundes, dem in Zukunft noch mehr Platz einzuräumen ist. Zur Anpassung des Konzepts an die Forderungen von morgen geht sicher auch die Bereitschaft, die politische Stärkung, der sich auch die unabhängige Tageszeitung nahe fühlt, und die Institutionen, die das Leben der Leser entscheidend bestimmen, stärker in Frage zu stellen und der Mut, dem Stammleser dies auch zuzumuten. Deshalb wird künftig auch gelten: Weg von der dpa-Meldung – hin zur eigenen Aufbereitung des Hintergrundes. Erheblich mehr Aufmerksamkeit werden die Leserinteressen im Wirtschaftsteil erfahren müssen. Nicht die für die meisten Leser eher abstrakte Darstellung des wirtschaftlichen Geschehens auf nationaler oder internationaler Ebene wird künftig im Vordergrund stehen. Statt dessen müssen Wirtschaftsnachrichten und die Auswirkungen der Wirtschaftspolitik auf die Region, ihre Bedeutung für die Lebensbedingungen jedes einzelnen verständlich erläutert werden. Im Wirtschaftsteil sucht der überwiegende Teil der Leser Antworten auf die Frage, wie sich Wirtschaftspolitik und wirtschaftliches Geschehen auf ihren ganz persönlichen Geldbeutel auswirkt.

Auch die Service-Leistungen des Verlags in Richtung Leser müssen weiter aus-gebaut werden, durch ein Lesertelefon etwa, das bei aktuellen Ereignissen Rückfragen erlaubt oder bei Katastrophen Hilfeleistung durch Informationen bietet, oder durch das Angebot von Seminaren zu bestimmten Tagesthemen.

Das konsequente Aufgreifen moderner Technologien in Redaktion und im Satzbereich hat die Wirtschaftlichkeit der Tageszeitung nicht entscheidend verbessert. Vor Ihrer Einführung waren die Kosten für den Zugang zum Zeitungsmarkt unerschwinglich, ein Grund dafür, da? sich in den letzten Jahrzehnten die Struktur des Zeitungsmarktes kaum verändert hat. Gleichzeitig erlaubt aber gerade die neue Technik und damit das Eindringen in den bis vor wenigen Jahren noch festgefügten Zeitungsmarkt. Die werbende Wirtschaft würde vor allem noch neu zu gründende überregionale Tageszeitungen für landesweite Kampagnen begrüssen. Zwar gibt es bereits beachtliche Bestrebungen, die diese Richtung andeuten, Zusammenschlüsse oder Vereinheitlichung der Formate etwa. Die Möglichkeit, überregionale Zeitungen zu etablieren, stösst allerdings hierzulande heute noch rasch an Grenzen, ganz im Gegensatz zu Großbritannien und den USA, wo landesweit verbreitete Zeitungen eher die Regel sind. In der Bundesrepublik scheitern solche Pläne bislang an den hohen Investitionskosten, die eine Zeitungsneugründung erfordern würde. Und nicht zuletzt an überkommenen Strukturen und Lesegewohnheiten sowie an der Tatsache, dassdie wenigen überregionalen Tageszeitungen seit langem unangreifbar etabliert sind.

Bei aller Modernitätund Vielfalt der Medienlandschaft von morgen bietet die Tageszeitung dennoch nicht zu unterschätzende Vorteile: Sie bindet nicht an ein zeitliches Programmschema, sie lässt sich anfassen, einpacken und mitnehmen, sie ist grundsätzlich menschlicher und damit persönlicher als alle anderen Medien. Hier liegen nach wie vor begründete Chancen.

Die tiefgreifendste, aber erfolgversprechendste Veränderung im Zeitungswesen wird eine konsequente Personalisierung der Tageszeitung mit sich bringen. Hierin ist ein zukunftsweisender Weg aus dem Dilemma heraus zu sehen, will man neben den elektronischen Medien wie Fernsehen oder Internet die sich immer klarer abzeichnenden Bedürfnisse des Zeitungslesers nach individuell gestalteter Information tatsächlich erfüllen, ihm гeineTageszeitung anbieten und zustellen. An der Technik wird diese Form der Zeitung nicht scheitern, sie will lediglich gefordert werden, die Möglichkeiten sind bereits vorhanden.

Diese personalisierte Tageszeitung wird den Empfängern wie ein persönlicher Brief mit Namen und Anschrift erreichen und seine persönlichen Anforderungen an eine Zeitung erfllen. Bereits beim Abschlusseines Abonnements wird der künftige Leser sich aus einer Checkliste seine individuelle Zeitung zusammenstellen können, die voll und ganz seine eigenen Interessen, Gewohnheiten und Neigungen entspricht, die auf die persönlichen Ansprche jedes Familienmit-gliedes zugeschnitten ist. Der Heimwerker wird einen umfangreichen Do-it-your-self Teil abrufen können und seine Frau vielleicht ausführlichere Informationen zu Themen wie Fitnessoder Kosmetik. Das heisst: Neben einem festen Mantel erhält der Abonnent die Teile, an denen er interessiert ist. Ressorts, die er nicht wünscht, wird er in seiner Zeitung nicht mehr oder in reduziertem Umfang finden. Der besonders stark am Kulturteil interessierte Leser beispielsweise wird diesen bekommen, und zwar gegenber der Standardausgabe um einiges umfassender und detaillierter. Gleichzeitig wird er vielleicht auf den Sportteil ganz verzichten wollen.

Der überwiegend an Sportthemen Interessierte hingegen wird einen erweiterten Sportteil abrufen können oder gar ein Sport-Supplement beziehen. Denken wir noch einen Schritt weiter, zeichnet sich eine noch weitergehende, wenn auch zugegebenermassen visionäre Entwicklung ab: Der Drucker im Haushalt des Lesers – per Kabel mit der Zeitungsredaktion verbunden oder die Nachricht per Internet. Nach Bedarf lässt sich der Leser spezielle Informationen ausdrucken – so wie sie seinen Wünschen gemässvom Computer zusammengestellt wurden. Das könnten alle Immobilien-Angebote einer Woche sein oder alle Beiträge zu einem bestimmten kommunalen Thema während eines wählbaren Zeitraums.

Die Personalisierung der Zeitung wird jedoch weit mehr umfassen. Sie wird eine Reihe von Response-Elementen mit Namen und Anschrift des Lesers enthalten, mit denen dieser in unterschiedlicher Weise reagieren kann. Die mehrfach personalisierbare Zeitung wird für die werbende Wirtschaft zu einem Medium von bisher nicht gekannter Attraktivitätwerden. Solche Vorstellungen sind für das Anzeigenmarketing eigentlich eine deutliche Herausforderung, zumal das Anzeigengeschäft für die meisten Verlage rund 75 Prozent der Einnahmen erbringt. Diese Reaktionsmöglichkeiten könnten überdies entscheidend zur Festigung der Leser-/Blatt-Bindung beitragen und eine stärkere Identifikation des Lesers mit seiner Zeitung herbeiführen. Dem Verlag geben sie die Chance, den Bürger am Meinungsbildungsprozessstärker zu beteiligen, seine Meinung vorzubereiten. Vor allem im lokalen Bereich wird der Leser diese Möglichkeit begrüssen: Abstimmung über ein Problemfeld per Antwortkarte aus der Tageszeitung. So wird die Zeitung zum permanenten Resonanzboden des Bürgerwillens.

Selbstverständlich soll hier nicht unterschlagen werden, dass Technik und Vertrieb gegenüber diesen Vorstellungen von der Zeitung der Zukunft ihre Vorbehalte haben werden, wohl auch nicht ganz zu Unrecht. Was aber sicherlich richtig ist: Weit stärker als bisher wird man in Verlagen vom Markt her denken müssen und nicht vorrangig aus der Sicht von Technik und Vertrieb. Die notwendige Orientierung am Lesermarkt und seinen Bedürfnissen wird die Entwicklung bestimmen, und die Weiterentwicklung der neuen Technologien wird die Voraussetzungen dazu schaffen.

 

Zukunft für die Zeitung – Zeitung der Zukunft
Hans Bayartz
Veröffentlicht in w&v: 2.11.1990

Das vergangene Jahrzehnt hat es bereits gezeigt: Die Mediennutzung und damit auch das Leserverhalten ändern sich. Das hat Auswirkungen auch auf die Situation der Zeitung.

Dazu kommt künftig eine verstärkte Konkurrenz von TV und Funk, aber auch anderen Printmedien. Das Medium Zeitung muß also rechtzeitig agieren, um auch in Zukunft die Position zu behalten, das es als Informations- und Werbeträger hat.

Die Problematik ist bekannt. Neue, elektronische Medien haben zu einer Veränderung des Medienkonsums geführt – mit allen wirtschaftlichen Konsequenzen. Große gesellschaftliche Gruppen, wie Frauen und Jugendliche, fühlen sich nur unzureichend angesprochen und geraten damit als Leser und Käufer immer weiter ins Abseits. Die Tageszeitungen jedoch reagieren noch nicht konsequent genug auf die neue Situation. Patentrezepte gibt es keine, wohl aber entscheidende Schritte in die richtige Richtung.

Die neuen Medien beeinträchtigen die Zeitungs- und Zeitschriftenverlage in zweifacher Hinsicht: Zum einen direkt durch den Abzug von Werbeeinnahmen aus dem für die Zeitungen klassischen lokalen und regionalen Einzugsgebiet, zum anderen indirekt durch die massive Beeinflussung des Leseverhaltens. Die durchschnittliche Lesedauer beträgt pro Tag nur noch etwa eine halbe Stunde, die durchschnittliche Nutzung audiovisueller Medien allen voran des Fernsehens, hingegen über drei Stunden.

Die audiovisuellen Medien dürfen von den Tageszeitungen jedoch nicht nur als Konkurrenten angesehen werden, sie müssen für deren eigene Interessen genutzt werden. Damit ist nicht das verlegerische Engagement, sondern die redaktionelle, die journalistische Präsenz der Tageszeitung in Funk und Fern-sehen gemeint. Der Chefredakteur der Heimatzeitung mit Kommentar oder Interview im Lokalfunk muss Medienalltag werden! Die Vernetzung von AV- und Print-Medien kann neben anderen Aspekten für die Tageszeitung schon allein deshalb von Vorteil sein, weil sie ihr „Allgegenwärtigkeit“ sichert: Es ist eine Binsenweisheit, dass Bekanntheitsgrad und Anzeigenaufkommen eng miteinander korrelieren.
Die Steigerung des Bekanntheitsgrades allein reicht jedoch nicht aus, verlorenes Terrain wieder zu gewinnen oder neues zu erobern. Der zweite entscheidende Punkt ist die Attraktivität für den potentiellen Leser.

Der Tageszeitung ist es immer noch nicht gelungen, die Zielgruppen Frauen und Jugendliche für sich zu gewinnen. Beide fühlen sich von der Tageszeitung vernachlässigt. Dies wird nicht zuallererst durch öffentliche Kritik kundgetan, sondern durch Desinteresse, schlichtweg durch Konsumverweigerung.

Mehr Lesernähe, mehr Service gefordert
Was immer noch fehlt , ist eine Zielgruppen-Neuorientierung. Die Haupt-forderungen an die konzeptionelle Verbesserung der meisten Zeitungen lauten weiterhin: Mehr Lokales in das erste Buch und auf die Titelseite, mehr Hinter-grund, mehr Nähe zum Leser, mehr Leser-Service, mehr Übersicht durch besseren Umbruch, ein qualifizierterer, umfangreicherer Bildanteil und bessere Lesbarkeit. Letzteres zielt nicht nur auf den optischen Eindruck, sondern auch und vor allem auf den inhaltlichen Aspekt ab. Es muss die Zeitungsmacher doch nachdenklich stimmen, dass ihr Vokabular – wie unlängst eine größere bayerische Studie ergab – selbst von Abiturienten kaum mehr verstanden wird. Sicherlich zwingt das differenzierte Themenspektrum einer Tageszeitung zu einer differenzierten, themenbezogenen Wortwahl. Aber es steht genauso außer Frage, dass damit an großen Gruppen unserer Gesellschaft, neben den Jugendlichen auch an den Frauen und den politisch weniger Interessierten, vorbeigeschrieben wird. Die Leser dürfen nicht der Fachsprache überlassen werden. Sie müssen an diese herangeführt werden.

Was ist aber, wenn der Leser gar nicht herangeführt werden will, wenn ihn das Thema nicht interessiert? Der Leser, der seine Tageszeitung von der ersten bis zur letzten Seite mit gleichbleibender Begeisterung aufnimmt, entspricht vielleicht dem humanistischen Bildungsideal eines Verlegers, aber sicher nicht der Realität. Es ist doch vielmehr so, dass der einzelne sich den oder die Bereiche heraussucht, die ihn ganz persönlich interessieren und seinen ureigenen Gewohnheiten und Neigungen entsprechen. Hier muss die Tageszeitung ansetzen, wenn sie sich gegenüber dem breiten und doch selektiven Angebot der AV-Medien (Sportkanal, Musikkanal etc.) behaupten will.

Die tiefgreifendste, aber auch erfolgversprechendste Veränderung im Zeitungswesen wird eine konsequente „Personalisierung“ der Tageszeitung sein. Will man dem sich immer klarer abzeichnenden Bedürfnis des Zeitungslesers nach individuell gestalteter Information gerecht werden, muss man ihm „seine“ Tageszeitung anbieten. Ein entscheidender Schritt in diese Richtung könnte ein neues Konzept und eine neue Gestaltung der heute schon eingesetzten Supplements sein. Sie könnten eine Pilotfunktion für die Gestaltung der Tageszeitung von morgen übernehmen, indem sie die Elemente berücksichtigen und beinhalten, die die Tageszeitung von morgen konkurrenzfähig erscheinen lässt.

Weltereignisse kennt der Leser schon
Die Supplements müssen konsequent ziel- und/oder themenorientiert sein. Sie wenden sich mit ihren Themen und ihrer Sprache ausschließlich an homogene Lesereinheiten. Ein Sport-Supplement für an Sport Interessierte, ein Supplement für ausländische Arbeitnehmer in ihrer Heimatsprache, ein Mode-Supplement für Frauen. Immer mit lokaler Ausrichtung und der Vermittlung von Hintergrundinformationen. Aktuelles aus der weiten Welt kennt der Leser schon aus Funk und Fernsehen.

Die Supplements sollten von überregionalen Redaktionen mit lokalen Ergänzungen konzipiert und koordiniert werden. Dementsprechend sind die Themen überregional angelegt und jeweils regional/lokal akzentuiert. Eine wirtschaftlich und organisatorische Voraussetzung zur Realisierung einer solchen Absicht wäre der Zusammenschluss von Verlagen, die in Ihren verschiedenen Zeitungen ein oder mehrere gemeinsame Supplements herausgeben.

Die Supplements müssten ein einheitliches Format, vorzugsweise DIN A4, bekommen. Das hätte den kaum zu überschätzenden Vorteil, dass die Anzeigen für die unterschiedlichen Supplements eine einzige Größe behielten. Ein Argument für den flächendeckenden Einsatz von Anzeigen, das gerade auf Markenartikel-Hersteller wie ein Magnet wirkt. Die Kosten für den Umbau einer Anzeige auf verschiedene Zeitungsformate werden häufig nicht beachtet. Dabei halten nicht zuletzt sie so manchen potentiellen Inserenten von der Platzierung einer Anzeige ab.

Die Supplements müssen hochwertig aufgemacht sein. Auch dies ist eine Erfahrung, die häufig genug nicht berücksichtigt wird. Hier wird am falschen Platz gespart. Der Leser honoriert die hochwertige Umsetzung „seines“ Themas auch durch verstärktes Beachten der Anzeigen.

Unabdingbar: in die Zukunft investieren
Im Ausland, vor allem in Italien und Frankreich, gehören Supplements in der geschilderten oder zumindest ähnlichen Art zum Zeitungsalltag. Und das unter hohem Druck durch eine weit stärker angespannte Konkurrenzsituation als der in Deutschland herrschenden. Offensichtlich hat man dort die Zeichen der Zeit erkannt. Die deutschen Zeitungsverlage sollten diesem Beispiel folgen. Wenn sie die technischen Möglichkeiten ausnutzen, sich an den Bedürfnissen des Lesermarktes orientieren und bereit sind, in die Zukunft zu investieren, können die deutschen Tageszeitungen auch auf Dauer konkurrenzfähig zu bleiben,

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